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恢复电视剧插广告实属“饮鸩止渴”

发稿时间:2015-08-10 09:40:00 来源: 中国青年网

  日前,中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局,提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。文中,明确提出“拒绝收视对赌”、“要求恢复电视剧中插播广告”等多项议题,引发业内广泛关注。据悉,广电总局已召集部分电视剧播出机构和制片机构开会,研究解决相关问题。(8月9日中国新闻网)

  某种意义上,电视台播放电视剧插播广告与否,可能已关系一些地方电视台、二三线地方卫视的生存状况。2012年,国家广电总局正式推出全天取消电视剧中插播广告规定以来,据称,电视台因此相应减少了高达200亿元的收入,这无疑让一些电视台收入大幅缩水。二来,近年来国内经济整体呈下行压力,企业主打广告的积极性不高,广告投入呈大幅下滑趋势。今年3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现,今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。数据显示,今年1-4月,电视广告份额下降3.7%,资源量下降10%。“出差、熬夜、加班、再出差……任务却完不成”当下很多电视广告人的窘态被揭露无遗。这一推论也得到了业内权威人士的认同:“目前,二三线卫视和地面频道普遍出现经营困难,购片资金不足,也间接影响到电视剧创作者的热情。”这或是电视剧产业协会呼吁恢复插播广告的最主要原因。

  然而,恢复了电视剧插播广告,就能解决电视台的生存困境了吗?理论上说,在不考虑可能的对广大观众权益影响之外,单纯就恢复插播广告也不可能根本上解决电视台生存竞争困境。经济形势整体上影响电视剧和电视剧广告收入,这是不争的事实。即使全面放开广告插入,投资商和广告商能否增加广告成本仍是未知数。即使有所增加,各大地方电视台的激烈竞争现状仍不会缓解、资金和生存压力更不会因为“恢复插播广告”而解决。

  从短期来看,“恢复插播广告”是一种“救急”行为,但长远分析,对于电视行业的发展却有害无益。“插播广告”必然造成观众反感,进而影响收视率、引发负面舆论,在公众对“插播广告”整体反感乃至深恶痛绝之下,对广告商而言也是一种投入压力。最多是“救急”却得到的是“负面收益”,近乎于一种饮鸩止渴行为。而且,“缓解”和电视台的生存压力,只会蒙蔽激烈竞争下已经暴露出来的短板和问题。譬如:一些电视台内部管理上欠科学合理,效率不高,人浮与事问题不会因为“缓解压力”而解决。尤其是一旦恢复插播广告让电视台“松口气”后,将不会将压力和困境传导到电视剧制作领域,国内电视剧整体上“粗制滥造”现象、“垃圾剧”、“快餐剧”现象也不会根本解决,因为竞争压力产生的“优胜劣汰”效应将不会发挥,国内电视剧市场将继续低层次循环。这绝非电视剧制作和电视台行业长远之福。

  实际上,以“禁插广告”方式缩小电视台广告收益,对电视行业反而是一种重大机遇和良性发展契机,也会让国内电视台和电视剧创作领域“涅磐”中新生。因生存压力而恢复插播广告,孰为不智,也是一种害怕压力、逃避竞争的不负责任的做法。实践证明,真正的优秀电视台和优秀电视节目,没有哪一家和哪一个节目不是在激烈竞争中脱颖而出,是真正以“品质”取胜。从目前来看,电视业内部正出现两极分化现象,马太效应愈演愈烈:湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已连续五年位列省级卫视收视前三甲。浙江卫视《中国好声音》第三季广告招标结果显示,中标总金额超过13亿人民币,相比2013年年,整体涨幅超过了30%。加多宝更以2.5亿续签《好声音》冠名权。湖南卫视《爸爸去哪儿》,“吸金”能力更是超强,爸3最终的广告收入很可能将超过15亿。所以说,节目好就不愁广告费,即使完全放弃“插播广告”对于优质节目而言也“无伤大雅”。俗话说:家有梧桐树,何愁凤凰来。有好的电视台平台,有好的电视剧本和优质节目,广告不揽自来,且还能经营的“盆满钵满”,这也早被实践证明。而哪些在剧中插播广告上打转转,赚哪俩小钱的“电视台”,注定走不远,也没什么大出息。(毕晓哲)

责任编辑:杨丽
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