然玉

　　昨天，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，只有不做广告，才具备公信力，防止媒体被商业利益牵着鼻子走，“否则做出来的新闻难保公正。”（3月8日人民网）

　　在传媒急速拥抱市场的当下，建议禁播广告无疑值得商榷。方代表对“公正新闻”的推崇固然可赞，但是否应以牺牲广告为前提却是另一论题。众所周知，电视频道所以“免费”，很大程度依赖广告收益支撑。忽略既定事实，只为一个抽象的、理想式“公信诉求”。便欲斩断特定媒介赢利来源，其考虑未免有欠周全。确知的是，受众自不喜欢“广告里插播XX”，却更不愿掏钱为看电视埋单——无论是直接付费，还是通过税金间接支付。

　　传媒产业，与其他产业一大差别在于，传媒乃是二元市场体系：在内容市场，媒体向受众销售信息、娱乐或其他内容；在广告市场，将版面或时段出售给广告客户。本质上，免费媒介藉兜卖受众注意力给广告主，从而获得利润并维持运作。此一模式普遍适用，央视、地方台概莫能外。

　　试想，若禁止禁播广告，则公共财政势必接管。继而，有限的税金，注定被耗在并非必要的领域。也就是说，之前通过交换“注意力”就可获得的服务，今后必须用金钱购买（以纳税形式）？拒绝广告，不仅是对稀缺“注意力资源”的浪费，也无意间冒犯了受众“自裁之权”。

　　商业广告，并非媒体公信天敌。一方面，在部门体制、职业伦理共同约束下，传媒内部经营创收与内容生产，已能实现一定程度分离。虽不能完全摆脱资本加于采编的压力，但终究未沦落至“难保公正”的地步；另一方面，之于强势媒体，广告主的干涉能力往往有限。方代表提及的“央视一套、地方台首套”，恰是最无需担忧的频道。

　　时段需要竞拍、根本不愁客户的语境下。广告主纵使有意左右报道，想必也有心无力、徒呼奈何。在健康产业秩序里，媒体的公信力与市场表现呈正向相关：独立、公正的品牌形象——稳步提高的受众人群——不断增加的广告客户。既有如此结构，广告主显然无力干涉“新闻”。因为，自降声誉、歪曲报道，不符合媒体长远利益。

　　抛弃广告、拒绝市场的媒体，由于缺乏竞争难免趋向低效、低质。“央视一套和地方电视台首套禁播广告”，是否真能转化为媒体公信与新闻公正？诚然，存在NHK一类的成功案例。但，电视史上那段没有广告的岁月，给人留下的印象更多是“灰暗而缺乏生气”。

　　对“禁播广告”存疑，并不意味忽视方代表所担忧的“广告乱象”。当涉性、涉俗、涉假广告扰乱荧屏，职能部门理应有所作为。于此，完善广告审核制、强化违规惩戒，方才算是对症下药的正解。电视广告有其乱，此为规则不善之失，而绝非市场本身之错。