视觉中国供图

　　当前中国“银发群体”的主体部分，是跨越计划经济与社会主义市场经济两个阶段且在不同阶段具有切身的生活体验、消费理念和价值取向的一代特殊群体。开发相应的银发经济、银发产业和银发市场，必须深入探究这个群体的消费心理及其行为。

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　　2025年政府工作报告强调，要“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济。”2024年年底的中央经济工作会议上也已明确提及，2025年要积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。截至去年年底，我国60岁及以上人口有3.1亿，预计到2035年，银发经济占我国GDP比重将从6%上升到9%。发展银发经济、开发银发产业，需要从消费心理和市场供求上做好充分研判与准备。

银发经济的消费心理与社会变迁

　　“银发群体”有其特殊的消费心理和消费行为，其消费处于一个纯粹的消费阶段，即他们在这一阶段往往只进行消费，一般不进行生产活动，因此他们的收入水平相对固定。“银发群体”的消费还是一种自主消费，其经济收入相对独立，消费能力是自足的。“银发群体”的消费观也比较成熟，他们往往不追求时髦，讲究实惠，兼顾家庭，甚至在个人消费层面具有一定的牺牲精神，他们一旦形成某种消费倾向，不会轻易改变，这也使得面向“银发群体”的商品市场的客户群体相对稳定。此外，“银发群体”对于商品和服务质量的要求也高于一般消费者。

　　现代观念中的银发经济消费心理。消费心理是消费者在满足消费活动中的思想意识，“银发群体”正经历着传统向现代的消费心理转型，这一群体既往长期习惯于简朴的生活方式、精打细算，但随着经济社会发展，其消费观与生活方式也在不断更新，其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为这一群体的生活追求。

　　消费观念革命背后的社会变迁。随着新时代社会主要矛盾进入“日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展”的历史性转变，人民生活状态也实现了从“有没有”到“好不好”的历史性转变。鼓励消费、刺激需求的政策取向和制度安排，使消费成为拉动经济长期增长必不可少的而且是愈益重要的引擎。当前，中国“银发群体”是跨越计划经济与社会主义市场经济两个阶段且在不同阶段具有切身的生活体验、消费理念和价值取向的一代特殊群体。开发相应的银发经济、银发产业和银发市场，必须深入探究这个群体的消费心理及其行为。

改变供需失衡 助力银发经济发展

　　银发产业有其特定的服务目标，因此需要针对并充分考虑“银发群体”需求的层次性和异质性，进行相应的市场细分，拟定准确的市场战略。对于特殊“银发群体”的具体特征，还需要制定不同细分市场的价格、产品、促销、分销等市场开发战略和具体策略。

　　银发市场的独特性表现。第一，较之于年轻人，“银发群体”将更加逐步接受或者已经开始扮演着社会赋予他们的新角色，如“退休者”“爷爷或奶奶”“老人”等，其对应的市场也具有独特性。第二，“银发群体”往往积累了更多的消费经验和人生阅历，这些都会影响到这一群体的消费心理与行为。当一个人处于不同的生命阶段，即便是对同一件商品的消费，也具有不同的意义。这些存在于年轻消费者和“银发群体”消费者之间的生命体验和情感意识上的不同，也使得银发市场具有独特性。

　　银发市场开发的营销战略。就产品战略而言，需要聚焦安全便利、实用舒适、趣味娱乐三大原则，突破当前市场存在的功能过于单一、技术滞后与供需失衡现状，重点开发符合“银发群体”晚年生活需求的娱乐服务产品。就价格战略而言，需要实行“基础低价+精准溢价”双轨策略。针对多数“银发群体”实施薄利多销，同时针对高净值“银发群体”人群建立差异化定价体系，通过质量分级、服务增值和组合优惠，满足健康管理与品质生活需求。需要构建“认知教育+多元激励”的推广体系。在传统促销方式基础上，融合健康讲座、体验营销等教育式推广，激发“银发群体”消费潜能。打造“专业网络+场景渗透”的立体通路。重点培育老年用品专卖店、社区健康驿站等专属渠道，同步推进商超老年专柜升级、社区便利店适老化改造及线上健康商城建设，形成15分钟便捷消费圈。

　　总之，促进银发经济消费，应当针对“银发群体”需求的层次性与异质性，立足于这一特定群体的消费心理与消费行为的特征，注重消除其消费心理的障碍，从产品设计伊始就植入满足“银发群体”关于安全性、便捷性、实用性等方面需求的设计理念，并将这一理念贯穿于产品研发、生产、销售、服务的全过程，创设出这一群体独有的物质、精神和文化符号，充分挖掘银发市场的发展潜力，不断创造老年人高质量生活，助力银发经济蓬勃发展。

　　（作者系上海财经大学马克思主义学院、滴水湖高级金融学院双聘教授）

　　曹东勃 来源：中国青年报

　　2025年04月03日 05版