特色小镇，作为这些年我们奉献出来的“新型城镇化浙江样本”，对于中国解决城乡融合之路，探索产业集群发展战略，具有重要的启发和引领意义。为此，提升旅游价值，展示特有魅力，是当下特色小镇建设面向未来的紧迫课题。
一、目前特色小镇旅游价值释放乏力的主要表现
按照浙江原创的发展思路，特色小镇要遵循“产业特色鲜明、文化内涵独特、旅游功能明显、生产生活生态融合发展”的原则，实现产业、文化、旅游等功能的叠加，有效形成要素集聚，推动区域发展。显然，旅游是最为重要的追求之一。但是，必须清楚，特色小镇因其鲜明的产业特征，如何与旅游有机结合起来，实现彼此双方的相互支持相互促进，委实是一个全新的课题。一方面需要在坚持既定特色产业的前提下，谋划旅游开发。另一方面，又要坚持旅游业的发展规律，为既定特色产业发展服务。
第一，对旅游价值的理解和实际践行有差距，且不合拍。目前，特色小镇建设的特色产业定位非常清晰，发展速度惊人，成就裴然；小镇在特定场所利用特定手段开展的形象宣传和自我推介也较为注重历史文化内容的表达。但是，镇内的旅游符号、旅游信息、旅游呈现等，大多缺乏统一部署和符合旅游规则的给予。这种缺憾主要还在于特色小镇建设特色产业优先并起主导作用这种思维抑制了对镇内旅游价值的深刻理解，或者镇内特色产业发展的整体意识尚不到位。
第二，旅行形象设计及展示欠缺、粗陋。认识跟不上必然导致行动迟缓。目前特色小镇的自我展示和推介，形式多样，渠道多多，紧紧扭着了既定的特色产业这个核心，同时还需要想方设法在旅游学的框架下实施包装、美化和呈现。比如，道路的设计与命名、建筑物的辨识、特殊景观的标记、历史文化内容的叙述、卫生间等服务设施的配备、雨具及便捷交通工具的提供、导游人员及有关自助式导游器具的供给等等，在现有的特色小镇里，并不多见或者并不齐备，降低了游览的轻松度和愉悦感。
第三，历史文化内涵挖掘不到位。一般而言，特色小镇在定位自己的特色的时候，包括在选址的时候，都会充分考虑对接、挖掘或整合利用现有的历史文化资源。这是增厚特色小镇的人文性、提升其品质的基础，也是小镇“得天独厚”的天然依靠。但是，目前大多特色小镇对于历史文化资源的挖掘，多半还停留在口述、视频展示、文本书写的程度，一方面不全面不完整，另一方面与具体历史文化景点的无缝对接差距还很大。仅仅告知来访者某个历史文化景点的位置，太过肤浅和简单了，严重缺乏人文关怀和基本的旅游体贴。其实还应该把通往该景点的方向、道路、路况、车辆、行程等重要信息以适宜的方式公开。比如，在杭州城西的梦想小镇，仓前古街、章太炎故居、历史粮仓等历史文化内容已经被告知来访者了，却缺乏足以实现来访者自行前往的各种必要的旅游帮助。而且，对于该区块的历史文化内容的发掘还有不少遗漏，比如包含丰富历史文化信息的山水资源苕溪、余杭塘，余杭塔山及其双塔，清末四大公案之一的杨乃武小白菜案等关注不够，几无涉及。同理，在杭州玉皇山南基金小镇，隔壁的南山公墓，却被故意遮掩。其实大可不必。南山公墓是杭州地区最具有代表性的公共墓园，也是最具历史文化情怀的公共墓地，安葬着许多历史文化名人。如教育家马寅初，北京大学首任校长何燮侯，史学家陈训慈，数学家陈建功，农学家金善宝，近代蚕桑业先驱朱文园，文学家陈企霞，钱学森之父钱家治，国学大师马一浮，金石书画泰斗黄宾虹，西泠印社原社长张宗祥，实业家都锦生，辛亥革命元老吕公望，军事理论家蒋百里，民国传奇女性王映霞，西湖秋水山庄女主人沈秋水，“越剧皇后”姚水娟，解放军开国将领南萍、黄朝天、周贯五，原中共杭州市委书记林枫，革命烈士、原中共浙江省委书记的罗学瓒，五代吴越国王钱元瓘及其妃子、钱弘俶之母吴汉月等等。这本身就是一份特殊的文化资源。墓主们的过往今生、逸闻趣事，都是游览的由头和品读的内容。众所周知，在旅游产业，名人墓葬游本来就是一种重要的题材和专线。
二、提升特色小镇旅游价值的策略
第一，特色产业与旅游两项事业同时规划同时设计同时施工。做到特色小镇的旅游有声有色、持续发展，最关键的是从头抓起。前期要做好历史文化资源和人文景观调研、既有自然山水景观拣选、靠拢等基础性工作，确保规划、设计的时候心中有数，通盘考虑，作出一揽子计划。施工亦如此。因此，历史工作者、旅游业人士的全程参与必不可少。当然随着镇区的发展或新的历史文化资源的发现，适当的调整也是必不可少的。
第二，开放镇区，免费、自由游览。镇区要打开围墙、裁掉或者简化大门，把安保退回到楼屋，拒绝封闭式管理，同时配套解决好来访者车辆停放问题。对来访者实行免费、自由通行和参观，当然对于具有特殊要求的区域、屋宇等，可以实行例外规定。做到开放镇区有不开放的地方，开放的地方有不开放的门口。既兼顾经营、办公的安宁、安全，也保障来访者拥有最大尺度的参观游览空间。
第三，布局陈设等执行三A标准。按照国家旅游局的规定，3A级景区的标准包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、购物、经营管理资环保护、旅游资源吸引力、市场吸引力、接待人数、游客满意度等11类指标。这些指标要求既是景区建设开发的标准，也是其运行、接待的标准。特色小镇毕竟不是专业专门的风景游览区，至少目前还不是，特色产业才是核心要素，因此可以适当调整放宽3A景区评判标准的执行力度。但是，在景点的布局陈设等最基本的方面，还必须坚持依标办事。比如，图文展示、道路桥梁房屋等建筑物命名与显示、植入标识与人造新设景观的人文化等，都是不可忽略的，既要明晰准确，又要全面细致。在杭州梦想小镇，旧有仓库库房改装一新，修旧利废，变废为宝，节约了成本，也保存了特殊文化具象，非常宝贵。但是，在没有导游介绍的情况下，游客无从得知这些改装一新的办公场所原来曾是见证历史沧桑的国有大粮库。因此，完全有必要对隐蔽利用的库房逐一介绍，通过文字标牌导读、视频展演、导游解说、房屋墙壁局部保留等手段，让游客感知它的前世今生。如此一来，现代产业的历史厚重感，便被活脱脱的释放出来了。
第四，双主题旅游设计定位。要围绕着镇内特色产业游览和固有历史文化游览两大主题，进行设计。前者聚焦产业，供人领略时尚，感知现代；后者供人认识历史、人文，品读文化。二者彼此融合，相得益彰，既保障了特色产业开发的工具性，又凸显特定历史文化的人文感和历史感。特别是要善于整合、统筹镇区旅游与镇边旅游内容，做到深挖与平展同时进行，纵横开拓、左右延伸，丰富特色小镇的旅游题材和素材。常规而言，在借助历史街区的小镇，在比邻宗教场所的小镇，或者在身处山林的小镇，它们多半有多种多样的文化资源可供开发，可供小镇接入和融通。比如，物质形态的名人故居、古旧建筑、寺庙道观、古树名卉、摩崖石刻、桥涵墓葬、奇石名木等，还比如精神形态的故事传奇、名人轶事、诗词歌赋等。这些财富位居镇内或周边，是绝好的题材和素材，也是天赐的景观内容，切不可错过。在杭州玉皇山南基金小镇，金融产业的运营过程及其空间环境因素，是产业游览的对象；镇内及其周边的八卦田、白云庵、名人墓葬、天龙寺造像、南宋官窑博物馆、杭帮菜博物馆、江洋畈湿地、白塔公园等，则以厚重的人文和多彩的生态面貌，融入小镇。来访者和游客在这里可以分享到两种视觉大餐和体验。因此，每一个特色小镇在物理上都具备这两种内涵的前提下，设计、开发的时候一定要兼顾，宣传展示的时候也一定要兼顾。
第五，推行镇内园区企业员工义务导游制。小镇的行政管辖特殊性，决定了它的自我管理特别重要。除了一般意义上的产业自我管理、园区自我管理之外，旅游也需要自我管理。如此一来，就增加了新的工作岗位。专职吗？大可不必。导游，完全可以由园区内员工兼任。具体产生方式方法可以灵活多样，比如镇区内公开招聘、员工自我推荐、员工临时顶岗、企业之间轮流值岗等，但都必须是义务的。义务制，一方面可以培养员工的主人翁意识，另一方面可以增进小镇园区与来访者游客的亲和度，更可以节约成本。（渠长根）
