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广告《拆弹砖家》何以把自己玩“炸”了?

发稿时间:2018-12-05 11:23:00 作者:邓海建 来源: 中国青年网

(图片来源:@江苏网警微博截图)

  D&G的“凉凉”还没有唱完,舆论场惊现又一起“广告引发的血案”。

  最近,有关智能锁品牌“凯迪仕”的广告片《拆弹砖家》被推至舆论的风口浪尖。片中,“拆弹砖家”在实验室、农场等场所拆弹均告失败,躯体渐被炸光,只剩一只手,但总能回到家并被爸妈“认出”,广告片最后导向“指纹识别,一键开锁”。舆情鼎沸之后,涉事企业在官微发布《致歉信》,表示真诚接受批评和建议,第一时间撤掉广告,并向公众诚挚道歉。

  人都炸得七零八落、家人还能喜笑颜开,这种“脑洞大开”的广告,确实叫人脊背发凉。当然,如果说涉嫌暴力冷血还仅仅是见仁见智的美学分析,那么,广告主角的选择和剧情的安排,难免会让人生发主创者对拆弹战士等特殊群体的不友善联想。正因如此,这则奇葩广告一出,马上引得江苏省公安厅网络安全保卫总队官方微博@江苏网警等大V齐声谴责与抗议。

  拼创意、秀智商,广告界的江湖也是不太好混的。不过,作为承载企业社会责任和文化价值取向的品牌广告,不管如何甩锅卸责,恐怕都难以撇清与之千丝万缕的正向关联。《拆弹砖家》大概也是想走喜剧样式之路的,遵循滑稽突梯的矛盾效果,意图在戏剧化的场景中强化品牌认知。不过,它大概犯了两个致命的错误:一是深谙“艺术高于生活”,却忘了“艺术源自生活”。爆炸的场景、残肢的语言、违和的剧情,既悖逆人伦之常,更淡漠了基本人性。它以灾难片的形式对生活逻辑冷嘲热讽,终于如期把自己卷进了舆情的灾难之中。

  更值得说道的,是让网友集体炸毛的“角色敏感”问题。“拆弹砖家”在当下的语境中,难免会让民众联想起拆弹战士、战争英烈等,他们粉身碎骨、他们义无反顾,他们成全的是浩荡的文明与进步——那么,无论哪种流派的文化,恐怕总要对他们有所尊崇、有所敬畏。这种起码的价值认同,往大处说是家国情怀,往小处看是常情常理,是千百年来的正义之“讳”。就像对于筷子这样的传统文化、就像对于英烈这样的民族英雄,纵使有些敏感、有些联想,也好过数典忘祖、好过饮水不思源。

  当然,《拆弹砖家》这样的广告之所以成为过街之鼠、且以后可能会更快地成为过街之鼠,离不开两个基本语境:一是更深厚的文化认同与文化自信。有人将中国网民对D&G广告等反应,恶意曲解成敏感和自卑,好像别人骂他八辈祖宗都要岿然自若才是“真男儿”,这种底线敏感与红线警觉都没有的所谓自信,不过是文化上的“装大款”。真正的自信,起码当是爱憎分明真性情。对《拆弹砖家》这样的广告都要视而不见听而不闻,要么是无知无畏,要么是别有用心。

  二是更到位的英烈保护和情怀传承。这些年来,暴走漫画侮辱董存瑞被封等事件里,公众看到了以法律利器狠刹“戏说英烈”等歪风的信念与决心。“桃花红雨英雄血,碧海丹霞志士心。”正因为英雄与正气站上社会核心价值的高位,每个人的心里才会生发出信仰的种子,而一旦面对《拆弹砖家》等广告的挑衅,自动生成价值免疫反应也就合情合理。

  大制作、非主流的广告《拆弹砖家》,活生生把自己给玩“炸”了。这也再次给那些热爱在热点公共事件上蹭流量、博眼球的速朽型抖机灵广告提了个醒:内心无戒律、脑内无灵魂的创意,如果非要“语不惊人死不休”,搬石头砸自己的脚事小,可能连老板的饭碗也会捎带着砸干净了。

  教训深刻,足以为戒!(中国青年网特约评论员 邓海建)

责任编辑:杨丽
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